Ein Werbemittel ist die konkrete Gestaltung einer Werbebotschaft, beispielsweise eine Anzeige, ein Plakat oder ein Werbespot. Der Werbeträger ist das Medium, über das diese Botschaft verbreitet wird, etwa eine Zeitung, eine Plakatfläche oder ein Radiosender.
In der Praxis gehören beide eng zusammen. Wer eine Werbekampagne plant, entscheidet nicht nur, was Menschen sehen sollen, sondern auch, wo sie der Botschaft begegnen.
Stell dir ein Unternehmen vor, das zu einem Tag der offenen Tür einlädt. Es schaltet eine Anzeige in der Lokalzeitung, hängt Plakate auf und wirbt online für die Veranstaltung. Die Botschaft bleibt im Kern dieselbe. Doch ihre Gestaltung und der Weg zur Zielgruppe verändern sich mit jedem Format.
An diesem Beispiel zeigt sich, warum die Begriffe bei der Planung getrennt werden sollten.
Was ist der Unterschied zwischen Werbemittel und Werbeträger?
Die beiden Begriffe beschreiben unterschiedliche Bestandteile einer Werbemaßnahme. Das Werbemittel enthält die gestaltete Werbebotschaft. Der Werbeträger sorgt dafür, dass diese Botschaft in einem bestimmten Umfeld verbreitet wird. So unterscheiden auch die Fachdefinitionen im Gabler Wirtschaftslexikon zu Werbemitteln und Werbeträgern die Ausdrucksform von ihrem Verbreitungsmedium.
Bei einer Zeitungsanzeige ist die Unterscheidung einfach: Die Anzeige selbst ist das Werbemittel. Die Zeitung, in der sie erscheint, ist der Werbeträger. Wird dieselbe Anzeige in einer anderen Zeitung veröffentlicht, bleibt das Werbemittel unverändert, während der Werbeträger wechselt.
Auch bei anderen Werbeformen lässt sich dieses Prinzip anwenden:
| Bereich | Werbemittel | Werbeträger |
|---|---|---|
| Definition | Gestaltete Form der Werbebotschaft | Medium oder Fläche, über die Werbung verbreitet wird |
| Printwerbung | Anzeige | Zeitung oder Zeitschrift |
| Außenwerbung | Plakatmotiv | Plakatwand oder Litfaßsäule |
| Radiowerbung | Werbespot | Radiosender |
| Onlinewerbung | Werbebanner | Website oder Online-Plattform |
| Social-Media-Werbung | Bezahlte Werbeanzeige | Social-Media-Plattform |
Die Unterscheidung hilft nicht nur beim Verständnis der Begriffe, sondern auch bei der Planung. Für ein Werbemittel müssen beispielsweise Texte, Bilder oder Videos gestaltet werden. Bei der Auswahl des Werbeträgers geht es dagegen um das passende Umfeld, die Platzierung und die mögliche Reichweite.
Dabei ist ein wichtiger Punkt zu beachten: Nur weil jemand mit einem Werbeträger in Kontakt kommt, bedeutet das nicht automatisch, dass die Person auch die konkrete Werbung wahrnimmt. Wer eine Zeitung liest, sieht schließlich nicht zwangsläufig jede darin enthaltene Anzeige.
Eine Botschaft, verschiedene Werbeträger
Kehren wir zum Tag der offenen Tür zurück. Das Unternehmen möchte Menschen aus der Umgebung erreichen und setzt dafür auf mehrere Werbeformen.
In der Lokalzeitung erscheint eine Anzeige mit Datum, Veranstaltungsort und Einladung. An gut sichtbaren Stellen in der Stadt hängen Plakate mit derselben Botschaft. Zusätzlich veröffentlicht das Unternehmen einen digitalen Werbebanner auf einem regionalen Nachrichtenportal.
Alle drei Maßnahmen verfolgen dasselbe Ziel. Trotzdem müssen sie unterschiedlich gestaltet werden.
Eine Zeitungsanzeige bietet Platz für erklärenden Text. Ein Plakat muss auch aus einiger Entfernung verständlich sein. Ein Online-Banner benötigt dagegen eine Gestaltung, die auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen funktioniert und bei Bedarf zu weiteren Informationen führt.
Ein Kampagnenziel, drei Werbeformen
So lassen sich Werbemittel und Werbeträger für denselben Veranstaltungshinweis unterscheiden.
Nicht immer sind Werbemittel und Werbeträger allerdings so klar voneinander getrennt. Ein Flyer beispielsweise ist ein Werbemittel. Wird er einer Zeitung beigelegt, übernimmt die Zeitung die Rolle des Werbeträgers. Verteilt das Unternehmen den Flyer dagegen direkt am Eingang der Veranstaltung, ist kein separates publizierendes Medium notwendig.
Die Begriffe helfen also, unterschiedliche Werbeformen einzuordnen. Sie bedeuten aber nicht, dass jede Werbemaßnahme zwingend aus zwei klar voneinander getrennten Bestandteilen bestehen muss.
Wenn das Produkt selbst zur Werbefläche wird
Am Tag der offenen Tür kommt eine weitere Werbeform hinzu. Neben Anzeigen und Plakaten verteilt das Unternehmen bedruckte Trinkflaschen an die Besucher.
Anders als bei der Zeitungsanzeige gibt es hier kein separates Medium, in dem die Werbung erscheint. Das Firmenlogo befindet sich direkt auf der Flasche. Wer sie mitnimmt und später benutzt, kann die Markenbotschaft auch außerhalb der Veranstaltung sichtbar machen.
Solche Werbeartikel zählen zu den physischen Werbemitteln. Gleichzeitig dient der Gegenstand selbst als Träger der aufgedruckten Botschaft. Die Funktionen von Werbemittel und Werbeträger können sich hier also überschneiden.
Das gilt auch für andere Alltagsgegenstände. Ein Kugelschreiber mit Logo liegt vielleicht auf dem Schreibtisch, eine bedruckte Stofftasche wird beim Einkaufen verwendet und ein T-Shirt mit Firmenaufdruck kommt bei einer Veranstaltung zum Einsatz.
Der Unterschied zu klassischen Anzeigen liegt vor allem darin, wie die Werbung in den Alltag eingebunden ist. Während eine Anzeige in einem bestimmten Werbeumfeld erscheint, kann ein Werbeartikel unabhängig davon genutzt werden, ob die Person gerade Werbung sehen möchte.
Ob die Markenbotschaft dabei tatsächlich wahrgenommen wird, hängt unter anderem davon ab, wie häufig das Produkt verwendet wird und wie sichtbar der Aufdruck ist. Ein praktischer Gegenstand allein garantiert also noch keinen Werbeerfolg.
Für Unternehmen entsteht dadurch eine zusätzliche Möglichkeit, Markenbotschaften zu verbreiten. Statt ausschließlich externe Werbeflächen zu nutzen, können sie auch Produkte gestalten, die einen konkreten Zweck erfüllen.
Wie solche Gegenstände im Marketing eingesetzt werden, erklären wir ausführlicher in unserem Beitrag Was sind Werbeartikel?. Ein Beispiel sind bedruckte Trinkflaschen, die sich etwa als Giveaways bei Veranstaltungen einsetzen lassen.
Warum die Unterscheidung für die Werbeplanung wichtig ist
Ob Zeitungsanzeige, Online-Banner oder bedruckte Trinkflasche: Wer Werbung plant, sollte nicht nur über das Motiv nachdenken, sondern auch darüber, wie und wo Menschen damit in Kontakt kommen.
Die Unterscheidung zwischen Werbemittel und Werbeträger hilft dabei, drei zentrale Fragen zu beantworten.
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1. Wen möchten wir erreichen?
Am Anfang steht die Zielgruppe. Für eine regionale Veranstaltung kann eine Lokalzeitung sinnvoll sein, während digitale Werbeformate andere Möglichkeiten der Ansprache bieten. Bei Werbeartikeln spielt zusätzlich eine Rolle, wer das Produkt erhält und ob es zur jeweiligen Situation passt.
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2. Über welchen Weg soll die Botschaft verbreitet werden?
Die Auswahl des Werbeträgers bestimmt, in welchem Umfeld Werbung erscheint. Eine Anzeige in einer Zeitung, ein Plakat im öffentlichen Raum und ein Giveaway auf einer Veranstaltung bieten unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten.
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3. Wie muss das Werbemittel gestaltet sein?
Aus dem Zusammenspiel von Botschaft und Verbreitungsweg ergibt sich die passende Gestaltung. Ein Plakat braucht ein Motiv, das auch aus einiger Entfernung verständlich ist. Eine Online-Anzeige muss auf dem Bildschirm funktionieren. Auf einem Kugelschreiber steht dagegen nur wenig Platz für einen Aufdruck zur Verfügung.
Dabei sollte man zwischen möglicher Reichweite und tatsächlichem Werbekontakt unterscheiden. Nicht jede Person, die ein Medium nutzt, nimmt auch die darin enthaltene Werbung wahr. Die agma erläutert die Rolle von Werbeträgern in der Mediaplanung.
Auch für die Budgetplanung ist diese Trennung hilfreich. Bei klassischen Anzeigen entstehen häufig separate Kosten für Gestaltung, Produktion und Schaltung. Bei bedruckten Werbeartikeln stehen dagegen unter anderem Produktpreis, Druckverfahren und Stückzahl im Mittelpunkt. Je nach Einsatz können Kosten für Verteilung oder Logistik hinzukommen.
Welche Gestaltung auf einem Produkt technisch möglich ist, hängt unter anderem von Material, Druckfläche und Veredelungsverfahren ab. Einen Überblick bietet unsere Wissensdatenbank zu Druckoptionen.
Was am Ende zählt
Zurück zum Tag der offenen Tür: Die Anzeige erscheint in der Zeitung, das Plakat hängt an einer Werbefläche und die bedruckte Trinkflasche wird den Besuchern persönlich übergeben.
Alle drei Maßnahmen können dieselbe Botschaft vermitteln. Trotzdem unterscheiden sie sich darin, wo die Werbung erscheint und wie Menschen ihr begegnen.
Werbemittel und Werbeträger zu unterscheiden, bedeutet deshalb mehr, als zwei Marketingbegriffe richtig zu verwenden. Es hilft dabei, Werbemaßnahmen bewusster zu planen und für jede Botschaft einen passenden Weg zur Zielgruppe zu finden.
Fachliche Quellen
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